Estimado empresario, en el artículo de esta semana quiero hacer referencia a un estudio que desde hace varios años se viene desarrollando en España. Se trata del MERCO, el Monitor Español de Reputación Corporativa, un proyecto de investigación universitaria, que se inició en el año 2000, el cual evalúa anualmente la reputación de las empresas que operan en España, al estilo de lo que hacen medios como Fortune o Financial Times. El director del proyecto es un catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, el cual cuenta con el apoyo técnico de la empresa Análisis e Investigación y con la colaboración del medio CincoDías, que según ellos "garantiza la objetividad y la independencia ".

De acuerdo con el proyecto MERCO, la reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders (grupos de interés afectados por la acción de las empresas) de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del grado de cumplimiento de sus compromisos con los clientes, empleados, accionistas - cuando cotiza en el mercado de valores - y con la comunidad en general. La reputación corporativa se refiere al resultado de una adecuada gestión de los valores intangibles de la empresa, bajo el supuesto que esto repercute en el comportamiento bursátil de la compañía - cuando esta cotización, multiplica el valor de las marcas y de sus productos y servicios, y protege ante potenciales crisis que puedan afectar a la empresa.

Uno de los rasgos destacables del estudio es su metodología. Normalmente este tipo de estudio, que suelen acabar en rankings, se basan n'enquestes que recogen las opiniones de los directivos sobre las empresas, pero no verifican ninguna de las informaciones que supuestamente fundamentan su reputación. El MERCO utiliza la doble evaluación: la demoscópica - a partir de una encuesta a directivos de empresas que facturan más de 45 millones de euros - y la técnica - que trata de contrastar, empresa por empresa ya través de un técnico del MERCO, los méritos reales de cada una de las compañías que ocupan los primeros 50 lugares del ranking. Esta segunda evaluación, que implica mucho trabajo, es un rasgo diferencial del estudio intentando evitar el riesgo de confundir notoriedad o imagen con reputación, ya que las empresas con un perfil elevado de visibilidad mediática e inversión publicitaria suelen salir beneficiadas en los estudios fundamentados sólo en la evaluación demoscópica. En este enfoque, cada una de las empresas del ranking provisional es evaluada por: 1) una muestra de analistas financieros del Instituto Español de Analistas Financieros, 2) una muestra de dirigentes de ONG, 3) una muestra de representantes sindicales; y 4) una muestra de asociaciones de consumidores.

Las empresas que operan en España con más reputación, según el estudio, son (25 primeras): El Corte Inglés, Inditex, Grupo Telefónica, Repsol Ypf, BBVA, Grupo Santander, La Caixa, Iberdrola, Iberia, Endesa, Siemens, Gas Natural, IBM, Caja Madrid, Indra, MAPFRE, Banco Popular, Bankinter, Ferrovial Agroman, Grupo Agbar, MRW, Unión Fenosa, Vodafone, Accenture y Grupo Eorski.

Ahora bien, para los analistas financieros las dos mejores son: Banco Popular y BBVA, por las ONG: la ONCE y Caja Madrid, por los sindicatos: Nestlé y Danone (que no figuran entre las 25 primeras), y por las asociaciones de consumidores : El Corte Inglés y Danone.

Estimado empresario, sin entrar en consideraciones sobre el estudio, y aceptando su validez - que no tengo porque cuestionar en un artículo de este tipo - la reflexión que me provoca es la siguiente: ¿por qué tenemos tan poca información sobre lo que hacen estas empresas, de reputación reconocida, en términos de dirección y gestión? ¿Por qué cuando se habla del management siempre acaba yendo a empresas anglosajonas y no se tienen en cuenta las prácticas de las empresas cercanas con buena reputación? No pienses que me ha cogido un arrebato de "españolito", es simplemente que creo que en nuestro entorno, en aquel en el que los valores y las maneras de hacer son similares, hay casos de prácticas empresariales que deberían ser investigados por nuestras universidades y nuestras escuelas de negocios y ser divulgados por aprendizaje de todos. Como estudioso de la dirección y gestión empresarial, a veces, estoy harto de que las referencias deban ser IBM, General Electric, HP, Intel, Ford, Dell, etc., Etc. De estas empresas hemos aprendido y aprendemos mucho, pero quizás de las empresas con las que compartimos rasgos culturales podemos aprender un poco más.

Josep Albet

Profesor de ESADE

Director de ALBET CONSEJEROS BCN

www.albetconsellersbcn.org