Benvolgut empresari, en l’article d’aquesta setmana vull fer referència a un estudi que des de fa uns quants anys es ve desenvolupant a Espanya. Es tracte del MERCO, el Monitor Español de Reputación Corporativa, un projecte d’investigació universitària, que es va iniciar l’any 2000, el qual avalua anualment la reputació de les empreses que operen a Espanya, a l’estil del que fan mitjans com Fortune o Financial Times. El director del projecte és un catedràtic de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, el qual compte amb el suport tècnic de l’empresa Anàlisis e Investigación i amb la col·laboració del mitjà CincoDías, que segons ells “garantiza la objetividad y la independencia”.

D’acord amb el projecte MERCO, la reputació corporativa és el reconeixement que els stakeholders (grups d’interès afectats per l’acció de les empreses) d’una companyia fan del seu comportament corporatiu en funció del grau de compliment dels seus compromisos amb els clients, empleats, accionistes – quan cotitza en el mercat de valors – i amb la comunitat en general. La reputació corporativa fa referència al resultat d’una adequada gestió dels valors intangibles de l’empresa, sota el supòsit que això repercuteix en el comportament borsari de la companyia – quan aquesta cotitza-, multiplica el valor de les marques i dels seus productes i serveis, i protegeix davant potencials crisis que puguin afectar a l’empresa.

Un dels trets destacables de l’estudi és la seva metodologia. Normalment aquest tipus d’estudi, que acostumen a acabar en rànquings, es basen n’enquestes que recullen les opinions dels directius sobre les empreses, però no verifiquen cap de les informacions que suposadament fonamenten la seva reputació. El MERCO fa servir la doble avaluació: la demoscòpica – a partir d’una enquesta a directius d’empreses que facturen més de 45 milions d’euros – i la tècnica – que tracta de contrastar, empresa per empresa i a través d’un tècnic del MERCO, els mèrits reals de cadascuna de les companyies que ocupen els primers 50 llocs del rànquing. Aquesta segona avaluació, que implica molta feina, és un tret diferencial de l’estudi tot intentant evitar el risc de confondre notorietat o imatge amb reputació, ja que les empreses amb un perfil elevat de visibilitat mediàtica i inversió publicitària acostumen a sortir beneficiades en els estudis fonamentats només en l’avaluació demoscòpica. En aquest enfocament, cadascuna de les empreses del rànquing provisional és avaluada per: 1) una mostra d’analistes financers de l’Instituto Español de Analistas Financieros; 2) una mostra de dirigents d’ONG’s; 3) una mostra de representants sindicals; i 4) una mostra d’associacions de consumidors.

Les empreses que operen a Espanya amb més reputació, segons l’estudi, són (25 primeres): El Corte Inglés, Inditex, Grupo Telefónica, Repsol Ypf, BBVA, Grupo Santander, La Caixa, Iberdrola, Iberia, Endesa, Siemens, Gas Natural, IBM, Caja Madrid, Indra, MAPFRE, Banco Popular, Bankinter, Ferrovial Agroman, Grupo Agbar, MRW, Unión Fenosa, Vodafone, Accenture i Grupo Eorski.

Ara bé, per els analistes financers les dues millors són: Banc Popular i BBVA; per les ONG’s: la ONCE i Caja Madrid; per els sindicats: Nestlé i Danone (que no figuren entre les 25 primeres); i per les associacions de consumidors: El Corte Inglés i Danone.

Benvolgut empresari, sense entrar en consideracions sobre l’estudi, i acceptant la seva validesa – que no tinc perquè qüestionar en un article d’aquesta mena – la reflexió que em provoca és la següent: per què tenim tant poca informació sobre el que fan aquestes empreses, de reputació reconeguda, en termes de direcció i gestió? Per què quan es parla del management sempre s’acaba anant a empreses anglosaxones i no es tenen en compte les pràctiques de les empreses properes amb bona reputació? No pensis que m’ha agafat un rampell de “españolitis”, és simplement que crec que en el nostre entorn, en aquell en el qual els valors i les maneres de fer són semblants, hi ha casos de pràctiques empresarials que haurien de ser investigats per les nostres universitats i les nostres escoles de negocis i ser divulgats per aprenentatge de tots. Com a estudiós de la direcció i gestió empresarial, a vegades, estic fart que les referències hagin de ser IBM, General Electric, HP, Intel, Ford, Dell, etc., etc. D’aquestes empreses hem après i aprenem molt, però potser de les empreses amb les quals compartim trets culturals podem aprendre una mica més.

Josep Albet

Professor d’ESADE

Director d’ALBET CONSELLERS BCN

www.albetconsellersbcn.org