Benvolgut empresari, el títol de la carta d’aquesta setmana et pot semblar ampul·lós, excessiu i, per què no, fins i tot fora de lloc: a aquestes alçades escriurem una carta per reflexionar sobre la raó de ser de l’empresa, no ho entenc! Et demano una mica de paciència en la lectura i comprendràs el motiu que m’ha incitat a fer-ho.
Fa un parell d’anys vaig impartir una assignatura sobre Corporate Governance a ESADE dirigida als estudiants del MBA; era una matèria optativa i se’n van inscriure una vintena, la majoria estrangers – i aquesta és una dada important per al que a continuació t’explico -; al començament de l’assignatura els vaig demanar la qüestió de quina era la raó de ser de l’empresa, quina era la seva finalitat principal. La resposta majoritària va ser guanyar diners. Així d’entrada, tenien molt incorporat el discurs del Nobel i recentment desaparegut Milton Friedman. Tractant-se de l’assignatura que es tractava, haguessin pogut dir “generar valor per l’accionista”, però no, guanyar diners; i sent com eren de procedències diferents.
Una altra experiència sovint viscuda és la que em proporciona el contacte amb els nostres companys empresaris i executius. Davant la pregunta “què esperes de la teva empresa?”, una de les respostes més habituals és, també, guanyar diners. És cert que la pregunta no agrada gaire i en aquells que no tenen massa clar el futur, sobre tot per no haver-lo pensat, és la primera resposta que els ve al cap.
Si estudiants, executius i empresaris estan majoritàriament d’acord que la raó de ser de l’empresa és guanyar diners, deu ser que és així. No seré jo qui ho negui. Tanmateix, m’agradaria incorporar un matís que trobem a les primeres pàgines del The Practice of Management de l’any 1955 d’en Peter Drucker (1909 -2005). El guany és important, ens diu, evident, però això no implica que sigui el propòsit de l’empresa, no és l’explicació, no és la causa, no està en la racionalitat del comportament i les decisions, sinó que el guany és la comprovació de la seva validesa. L’arrel de la confusió, argumenta, és la creença errònia que el que mou a la persona ens explica el seu comportament; per tant si la meva actuació va encaminada a guanyar diners, guanyar-los és la meva motivació. Aquesta és la construcció que, segons el professor, es van inventar els economistes clàssics per explicar el comportament econòmic que observaven, sense que existís cap evidència de la motivació pel guany.
Per en Drucker el propòsit de l’empresa, la seva raó de ser, és crear un client. Els mercats, afirma, no els crea Déu, ni la natura ni les forces econòmiques, sinó els empresaris. És el client que determina el que és negoci o no, el client és el fonament de l’empresa i el qui manté la seva existència. És visible en aquesta manifestació la influència del seu compatriota austríac Schumpeter (1883-1950) i la seva aportació sobre el paper central de l’empresari innovador com agent del canvi i del desenvolupament.
Arribats a aquest punt, estimat amic, potser el debat que estic obrint sobre la raó de ser de l’empresa t’estigui semblant només una referència a una disquisició intel·lectual sobre les aportacions dels economistes del segle XVIII i del segle XX, però no és així, perquè l’argument que en Drucker construeix segueix una lògica que la teva experiència et permetrà captar ràpidament. Si la raó de ser de l’empresa és crear clients, qualsevol empresa tindrà llavors dues i només dues funcions bàsiques: el màrqueting i la innovació. És a dir, vendre el producte o servei, i crear-ne de nous per garantir la continuïtat i el creixement; en definitiva, garantir la seva existència. I aquí és on jo volia arribar! És a dir, creure en una raó de ser de l’empresa o en una altra genera uns valors, unes actituds i uns comportaments diferents. Si el que preval és la creença que la raó de ser és guanyar diners, coherentment, el màrqueting i la innovació són despeses que es resten del resultat, guanyo menys diners, per tant ni màrqueting ni innovació – t’és proper això o no? -. Si la creença és que la raó de ser és crear clients, crear mercats, satisfer necessitats, el màrqueting i la innovació són inversions, és a dir, n’espero un retorn en termes de creixement i, evidentment, de guany.
Probablement, la visió de l’empresa des del doble vessant de l’economia i el management, que comença a tenir lloc a principis del segle XX, permet entendre la doble perspectiva en la raó de ser de l’empresa. No et faré una altra disquisició sobre els respectius enfocaments, no pateixis, però en tot cas, si que em permet afirmar que en el moment econòmic que ens toca viure a Catalunya ens manca una mica de visió de management i ens sobra una mica de visió d’economia.
Josep Albet
Categories